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Cómo idear la mejor línea de producto para tu mercado

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Entender cómo se organiza la oferta de productos de una empresa es clave para desarrollar la marca y estudiar a la competencia. El significado de la ‘anchura’, ‘longitud’ y ‘profundidad’ y cómo elegir la mejor estrategia de marketing.

El concepto de ‘línea de producto’, aunque suele ser utilizado en el lenguaje coloquial, surge de los teóricos del Marketing y es una idea muy poderosa para analizar tu oferta y la de tu competencia. En términos generales, las líneas de producto -o servicio- ordenan los artículos según la necesidad que satisfacen, los consumidores que buscan alcanzar, el precio, los canales de distribución u otra variable clave en el proceso de venta que tengan en común.

Los productos dentro de cada línea comparten funciones o características similares. Por ejemplo, una empresa de bebidas puede fabricar gaseosas, jugos y aguas. Cada una de ellas constituye una línea de producto. Para analizar el portfolio de productos con mayor detalle, se suelen tener en cuenta otras tres consideraciones:

Amplitud. Este concepto hace hincapié en la cantidad de líneas de producto diferentes que tiene una empresa. Por ejemplo, un fabricante de muebles puede dedicarse a crear mobiliario de cocina, jardín, interiores y oficina. O bien sólo a un segmento en particular. Decidir cuántas líneas de producto tendrá tu empresa es una decisión estratégica. Concentrar la energía en un solo tipo de artículos puede hacerte más competitivo al especializarte, pero a la vez restringirá la cantidad de consumidores potenciales.
Longitud. El término define al total de alternativas que tiene cada línea de producto. Siguiendo con el ejemplo anterior, un fabricante de muebles de cocina puede tener alacenas, bajo-mesadas y mesas de comedor diario o sólo dedicarse a un nicho en particular. Este punto es clave, ya que con este concepto es posible identificar las falencias de tus competidores y ofrecer una oferta que completen su corta línea de producto.
Profundidad. Es la cantidad de variables para cada producto. En el caso del fabricante de muebles, la profundidad sería, por ejemplo, los tipos de madera a utilizar o las terminaciones. En cierto tipo de negocios, la profundidad es la ventaja competitiva. Este es el caso de los fabricantes de accesorios: las fundas para celulares pueden tener la misma forma, pero lo que las hace distintivas es su diseño exterior.


Elegir una estrategia

Para idear la mejor línea de producto es necesario conocer la oferta propia como la de los principales competidores. Luego, seleccionar una estrategia para optimizar el negocio. Existen básicamente tres alternativas: crear nuevas líneas de producto, modernizar las existentes o, la más frecuente, tomar decisiones con respecto a su profundidad.
La primera opción es frecuente en grandes empresas. Por ejemplo: las compañías tradicionales de gaseosas, ante una caída en ventas de estos productos en el mundo, expandieron sus líneas hacia otras bebidas, como las aguas embotelladas, jugos y tés, entre otras opciones más saludables. En tanto, modernizar las líneas de producto es crucial en sectores como el tecnológico, donde se vuelve indispensable lanzar nuevas versiones de celulares o sistemas operativos. Respecto a la profundidad, existen cuatro alternativas principales de acción respecto de la línea:
Completar. En este caso, la empresa elige aumentar la cantidad de productos para aprovechar la capacidad productiva, por pedido de los distribuidores, llegar a nuevos nichos de mercado o por una demanda de los consumidores actuales. Por ejemplo, una heladería que decide comenzar a vender helados en barra o postres helados.
Ampliar. Hace referencia al precio y calidad del producto. Una línea de productos puede ampliarse hacia abajo, arriba o en doble sentido. Hacia arriba significa que la firma buscará vender productos de mayor calidad a mayor precio y, a la inversa, cuando quieren ampliar su portafolio con una oferta más económica.
Extender. En este caso, se buscará ampliar concretamente la profundidad de la línea. Por ejemplo, introduciendo nuevas presentaciones, sabores, fórmulas o atributos, pero sin alterar el portfolio de productos de cada línea. En el caso de la mueblería, extender significaría ofrecer más colores o tipos de madera para las mismas alacenas. No hay que confundir el término con ‘extensión de marca’, que significa trasladar una marca a otras líneas de producto.
Podar. Tanto en empresas chicas como grandes es posible que haya productos o servicios que se ofrecen casi por tradición, pero que generan costos adicionales, pérdida de tiempo y no aportan a la identidad ni a la rentabilidad de la empresa. En estos casos, los expertos llaman ‘podar’ al hecho de discontinuar estos productos o versiones de la línea para ser más competitivo.

No hay una fórmula mágica para idear la mejor línea de productos. La clave es diseñar la propia y la de la competencia, estudiar los productos más exitosos y, con esa información, definir la estrategia para crecer.


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